A guerra das marcas nos Jogos de Londres
Por Rodrigo Capelo, Época Negócios.
Com o início da Olimpíada, cresce a chance de alguma empresa que não patrocina a competição tentar praticar o marketing de emboscada. Mas os organizadores estão com guardas nas ruas para evitar a malandragem.
A abertura dos Jogos Olímpicos que a maioria dos brasileiros irá assistir pela televisão, na tarde desta sexta-feira (27/07), não irá mostrar uma guerra que será travada em solo inglês pelo menos até o encerramento da competição, em 12 de agosto. Em Londres, uma patrulha composta por 250 especialistas em marketing e publicidade irá varrer as regiões próximas a jogos e eventos atrás da exposição irregular de marcas de não patrocinadores.
O Comitê Olímpico Internacional (COI) e a Autoridade Olímpica Local (ODA, na sigla em inglês) serão os principais responsáveis para evitar o que é chamado de "marketing de emboscada", um termo que designa ações de não patrocinadores em locais proibidos. Do orçamento de 11,4 bilhões de euros previsto para a edição de Londres, R$ 3,4 bilhões (1,4 bilhão de euros) serão recebidos por meio dos patrocínios de 42 companhias, e a principal missão das duas entidades será garantir que nenhuma outra corporação, entre todas as outras que não fecharam um patrocínio, possa expor suas marcas e produtos.
Tentando driblar a fiscalização, estarão todas as concorrentes das marcas que compraram cotas. Como a Adidas é a fornecedora oficial de materiais esportivos, Nike, Puma e Umbro, apenas para citar algumas, estão proibidas de se beneficiar. Como o McDonald's também patrocina, o Burger King também fica de fora.
A multa para quem usar as palavras "ouro", "prata", "bronze", "verão" e "Londres", por exemplo, pode chegar a R$ 63 mil (20 mil libras). Vender quaisquer produtos que já sejam comercializados por patrocinadores, então, é um pecado imperdoável. A lista de patrocinadores oficiais, além de Adidas e McDonald's, é composta por Coca-Cola, Acer, Omega, Dow, GE, Panasonic, P&G, Atos Origin, Visa e Samsung.
Um dos melhores exemplos é a batata frita do McDonald's. Por causa dela, todos os restaurantes das áreas próximas aos Jogos tiveram de tirar do menu o petisco. Após a revolta de muitos britânicos, a organização permitiu apenas a venda de batata frita com peixe, um prato típico em Londres, conhecido no mundo todo como "fish and chips".
Com frango ou com carne, não.
Apesar das reclamações a respeito de alguns exageros cometidos, existe consenso de que medidas de fiscalização têm mesmo de ser rígidas. "Em um ambiente desses, com contratos de patrocínio gigantescos, não é justo que haja possibilidade de empresas que não contribuíram e não pagaram nada se aproveitarem dos Jogos e dos símbolos dele de forma ilegal", avalia Eduardo Carlezzo, advogado desportivo.
É importante lembrar, de acordo com ele, que os R$ 3,4 bilhões não representam todo o investimento dos patrocinadores para associar sua imagem à Olimpíada. Além deles, há um valor possivelmente maior gasto em ativação, isto é, ações ou campanhas pontuais que têm como objetivo comunicar o público sobre a associação.
"Mas também é pertinente haver alguma regra que proteja as pequenas empresas. Se os restaurantes estão ali há muito tempo, proibir que eles vendam uma batata frita que nem tem marca, que não é a batata frita do Burger King, me parece uma medida exagerada. Nesse aspecto, o Brasil está mais avançado. A Lei Geral da Copa tem uma zona de exclusão de dois quilômetros ao redor dos eventos da Copa de 2014, mas respeita negócios que já estejam estabelecidos naqueles locais", analisa o advogado.
Twitter patrulhadoFica a dica para as empresas que preferem o marketing de emboscada ao patrocínio: não são somente os locais físicos que estão sob o olhar atendo do COI e da ODA. As redes sociais, a serem inundadas com comentários sobre o decorrer das competições, também estão dentro do radar.
O Twitter, por exemplo, firmou uma parceria para ajudar na fiscalização. O uso da hashtag #London2012 está terminantemente proibido para não patrocinadores.
Outra medida tomada foi impedir qualquer atleta que dispute as competições de citar o nome dessas empresas na rede, tanto no Twitter quanto em blogs pessoais. Aqueles que desrespeitarem essa regra estão sujeitos até a serem desqualificados dos torneios.
Casos recentesA tática do marketing de emboscada é antiga, mas continua surtindo efeito. Não faz muito tempo que empresas sem nenhum vínculo comercial com um torneio esportivo roubaram os holofotes dos patrocinadores oficiais.
Durante a Eurocopa, cuja campeã foi a Espanha, realizada em junho deste ano, o atacante dinamarquês Nicklas Bendtner mostrou a própria cueca ao comemorar um gol contra Portugal. Nela, estava a marca da Paddy Power, um site de apostas. A ação rendeu multa de R$ 259 mil (100 mil euros) para o atleta, que a intrusa se dispôs a pagar.
Dois anos antes, na Copa do Mundo de 2010, foi a vez da Fifa punir uma emboscada. A cervejaria Bavaria decidiu, como quem não tem nenhum objetivo implícito, colocar um grupo de 36 mulheres com roupas laranjas e curtas para assistir ao jogo entre Holanda e Dinarmarca. Em um canto da minissaia, estava escrito o nome da marca.
Em um estádio com quase 85 mil lugares, em um jogo no qual a Holanda estava presente, cujo uniforme é predominantemente laranja, o dinheiro gasto pela Bavaria poderia não ter rendido resultado nenhum. Mas, como a Fifa obrigou as moças a deixarem o estádio, o caso ganhou repercussão mundial. A empresa apareceu ao redor do globo, durante a Copa, sem gastar nenhum centavo, para o lamento da Budweiser, então patrocinadora oficial.
